В этом году коммуникационной группе «Маяк» исполнилось 3 года. Какие результаты за это время – предмет гордости для вас?

Кристина: Я горда тем, что мы работаем с удовольствием. Знаю, многим приходится терпеть то, что не нравится, взаимодействовать с клиентами, с которыми вы не совпадаете в принципах, нормах общения. Мы очень тщательно отбираем тех, с кем общаемся и работаем. И для меня три года работы «Маяка» – это тотальное наслаждение, новое качество жизни.
Кроме того, важно, что мы устояли перед соблазном заниматься большим числом проектов – и с меньшим качеством. Не пошли на компромисс со своим стремлением делать хорошо.

Еще хочется отметить, что обычно в пиар-агентствах огромная текучка, порой достигающая 80%. А у нас она близится к нулю. Мы долго нанимаем и никого не отпускаем (улыбается). Даже если наши сотрудники женятся или переезжают в другие страны, мы все равно поддерживаем связь.

Анна: Когда ты погружен в работу, то далеко не всегда удается трезво оценить результаты собственного труда. Признаться, я даже была удивлена, получая множество поздравлений. Как говорится, сначала не поняла, а потом как поняла (смеется)! Взглянув, сколько всего реализовано за три года, я осознала, насколько это длинный путь, который наполнен большим количеством достижений.

Я очень горда нашей командой. Это те люди, с которыми ты находишься на связи 24/7 и зачастую проводишь гораздо больше времени, чем с семьей. У нас получилось собрать единомышленников, с которыми вместе работать только в удовольствие.

Конечно же, горжусь проектами, которые мы ведем. Помню открытия всех наших ресторанов, помню каждый guest и каждую коллаборацию. Приятно, что у нас с клиентами не просто рабочие взаимоотношения от встречи до встречи, а теплые человеческие. Если у кого-то из нас день рождения, 100%, что мы будем отмечать его в одном из «своих» ресторанов.

И еще среди достижений хочу упомянуть, что мы стали активно сотрудничать с регионами. В прошлом году мы делали туры для Дмитрия Блинова (шеф-повар и совладелец Duo, «Тартарбар», Harvest, Ante seafood&bar, Санкт-Петербург), в этом году проводили «Фестиваль Диких Ужинов» в Красноярске, начали работу с Ярославлем. В планах – дальнейшее расширение. И, конечно же, не ограничивающееся пределами России.

В портфеле проектов, которые вы ведете, представлены рестораны абсолютно разных концепций, этапов развития и ценовых категорий. Как у вас получилось создать команду, способную эффективно проделывать настолько разнонаправленную работу?

Анна: Думаю, этому способствует то, что у нас собрался коллектив очень разных по опыту, бэкграунду, возрасту, образованию и интересам людей.

Кристина: Но при этом, совпадающих по жизненным принципам. И это самое главное. Что касается ресторанов, с которыми мы работаем, то мне кажется, что по пиарщику можно многое понять о рестораторе, а по ресторатору – о пиарщике. Нам повезло, что среди наших партнеров Аркадий Новиков, Глен Баллис, Андрей Деллос, Хайям Аминов (Красноярск, ресторан Fresco), Павел Кашников и Алексей Новиков (Ярославль, Good Karma Restaurants). Со всеми у нас близкие ценности, мы все друг с другом общаемся и ездим в гости, мы все об одном, мы все, не побоюсь слова, «духовная семья».

Существует мнение, что в ресторанной индустрии продукт гораздо важнее маркетинга…

Кристина: Может прозвучать неожиданно от пиарщика, но да, это именно так. Я считаю, заворачивать в красивый фантик продукт не самого высокого качества – это неуважение к гостям, некая махинация из двухтысячных годов. Сейчас, в условиях развитого и цивилизованного рынка, изначально создается достойный продукт, а уже затем пиарщик рассказывает о нем общественности и продвигает. Гость – не дурак. Если ему сказали одно, а в итоге он получил совсем другое, то он почувствует себя обманутым и больше никогда не вернется.

Мы отказываемся от проектов, которые по продукту «не тянут». Конечно, можем оказывать консультационные услуги – у нас есть понимание, что в данный момент сможет «выстрелить» на Патриках или в спальном районе, например. Понятно, что точный рецепт никому неизвестен, но определенные критерии являются нормой, которую необходимо соблюдать. Это как чистить зубы или надевать одежду – такие же базовые моменты существуют и для ресторанов. И если раньше казалось, что все вертится вокруг одного треугольника – еда, сервис, атмосфера – то теперь это, как я называю, «стол на 40 ножках». В наше время на успех ресторана влияет абсолютно все. Отчасти потому, что мы избаловали гостей. Нигде в мире нет проектов такого уровня как в Москве.

Поэтому нам правильнее отказать в случае, если продукт, на наш взгляд, не соответствует запросу. Этому меня научил Александр Раппопорт во время совместной работы в 2012-м году. Он говорил: «Мы две стороны одной медали. Я делаю продукт. Если я сделаю плохой продукт, и найду лучшего пиарщика – ничего не выйдет. Если я сделаю хороший продукт, но не найду хорошего пиарщика – тоже ничего не выйдет». Сегодня все партнеры «Маяка» это прекрасно знают. Они делают круто – и мы делаем круто. А дальше дело за сарафанным радио.

Анна: Продукт – это не только еда и кухня. Это концепция, которая должна быть правильно донесена и понятна гостям. Еда, сервис, интерьер, атмосфера, бар, напитки, музыка, информационные поводы, наличие локаций для фото и многое другое – из всего этого складывается впечатление гостя от ресторана. И если проект классный, но у него нет пиара – это одно. Здесь можно провести работу и «раскрутить» место. Но если изначально продукт «не очень», а его продвижение основано на хайпе, то это не сработает. Клиент не вернется.

Кристина: Нам внутренний стержень не позволяет заходить в проекты, которые разнятся с собственным пониманием нормы, эстетики.

Каковы критерии профессионализма в ресторанном пиаре?

Кристина: Профессионализм в пиаре – это держать руку на пульсе и keep rolling. Продолжать движение. Например, если говорить о Sangre Fresca, здесь мы постоянно проводим различные коллабы, гесты, активности, поскольку атмосфера праздника – неотъемлемая черта этого ресторана.

Анна: Первое – это интерес, скорее даже любовь к ресторанной сфере. Важно, чтобы ты искренне интересовался, знал, какие мероприятия проходят, какие есть шефы, рестораторы. Еще назову желание и готовность много работать, многозадачность, общительность. И последний пунктик мой личный – грамотность. На собеседованиях я всегда задаю вопрос, как пишется то или иное слово…

Если ответ неправильный, то человек не принят?

Анна: Да! (Смеется)

Кристина: Мы были в Ярославле на одной из экскурсий, где я не могла оторвать взгляд от вазы, которая стояла неровно. Говорю Ане: «Ты тоже это видишь? Я хочу подойти и подвинуть вазу!»

То есть, перфекционизм вас объединяет?

Анна: На этом мы и сошлись, за это нас и ценят клиенты.

Как представитель СМИ, хочу отметить, что материалы от коммуникационной группы «Маяк» всегда приходят вовремя, и в них сразу есть все, что требуется для публикации. Можно буквально поручить заняться ими человеку, который работает первый день – и он сможет интуитивно разобраться. Это очень удобно! Какими принципами вы руководствуетесь в работе со СМИ и лидерами мнений?

Анна: Лично я только сейчас поняла, насколько это ценно для вас. Для меня важно, чтобы наши материалы были четко преподнесены и считывался месседж. Чтобы все было визуально красиво, структурировано, грамотно, чтобы все файлы были подписаны и присутствовали ссылки на все, что может потребоваться нашим партнерам для публикации.

Кристина: Мне кажется, это опять же про уважение. Мы уважаем всех – партнеров, журналистов. И делаем так, как делали бы для себя. Это экономит время и дарит приятную эмоцию.

В Москве каждую неделю открываются по несколько новых ресторанов. Как в таких условиях приобретать постоянных гостей? И возможно ли «возвращать» клиентов?

Кристина: Раньше было больше людей, которые постоянно ходили в одни и те же места на любимый суп/напиток/официанта. Потом появилась так называемая «саранча». Возможно, это не очень уважительно звучит, но я и сама к ней отношусь. Когда открывается новый проект, и ты думаешь – зачем идти в старый, я же должен попробовать все – и идешь в новый. В этот момент стало тяжело удерживать аудиторию. И это нормально. Если спросить среднестатистического foodie-москвича – ему интересны, конечно же, новые проекты. Но COVID немного поменял ситуацию и задал новый тренд – поддерживать людей и проекты. Почему так? Потому что уровень ресторанов уже плюс-минус одинаковый. Они все стильные, интересные, вкусные. Но собрать свою аудиторию – самое главное. У Аркадия Новикова она одна, у Lucky Group – другая.

И для своих постоянных гостей нужно создавать новый опыт. Они смотрят меню, в котором попробовали уже все, и хотят новинок. Нужны события, новые коллаборации, сезонные обновления меню.

Я всегда все переношу на семью. Если я дома встречаю гостей, мне нужно прибраться, классно выглядеть самой, приготовить еду – для ребенка одну, для взрослых – другую, кому-то надо прохладнее температуру, другим нужен плед, третьим – подарочек. Для всех ты это уже продумал. Но, когда они приезжают к тебе каждую неделю, и ты все время готовишь свою фирменную лазанью, уже возникает вопрос. А значит, можно приготовить ризотто. Или ввести сезонные новинки, поставить на стол черешню и абрикосы. Когда ты через семью смотришь на бизнес, то получается очень душевно.

Анна: Здесь уместно вернуться к вопросу продукта. Удерживать гостя можно, только если продукт изначально докручен. Если официант поговорил с тобой не только про меню, если тебе понравились блюда или появился любимый столик. Это должна быть эмоция, за которой ты хочешь вернуться. Мне кажется, в наше время люди редко дают второй шанс заведению из-за огромного количества предложений на рынке. И дать с первого раза эту самую эмоцию – настоящее искусство. Все же портрет постоянного гостя формируется уже после того, как ушла «саранча».

Кристина: Здесь еще раз хочется вернуться к теме того, что люди ходят на людей. В пандемию во время карантина заказывали доставку именно оттуда, где любимые шефы – всячески поддерживали то, что откликается. Многие рестораны были на грани закрытия, разорения. И люди заказывали не там, где дешевле или даже вкуснее, а где им были важны люди. Когда команда и гости объединяются в единое коммьюнити – это всегда видно и очень ценно. Это подтверждает концепцию «ресторан – третье место после работы и дома», потому что это место объединяет, собирает вместе неравнодушных людей со схожими вкусами и жизненными принципами.

Для кого вам вообще интересно работать, если говорить об аудитории?

Кристина: Это абсолютно разношерстная аудитория, но при этом любопытная. Такие люди ходят по новым ресторанам, путешествуют, знают, где первоисточники тех или иных идей и тенденций. Их объединяет высокий интеллектуальный уровень, финансовое благополучие и любопытство.

Вам доверяют маркетинговое сопровождение своих проектов настоящие гуру ресторанного бизнеса – Аркадий Новиков, Андрей Деллос, Глен Баллис… Какие самые ценные вещи, которым вы научились в ходе сотрудничества с ними?

Анна: Нам посчастливилось сотрудничать с лучшими рестораторами страны, и мы многому у них научились, всего и не перечислить. Если все же попробовать выделить главное, для меня основной урок Аркадия Новикова – это быть преданным своему делу, отдаваться ему на 100%, интересоваться каждой деталью. Андрей Деллос – пример того, как сохранять и чтить традиции, взращивать сотрудников и как профессионалов, и как личностей. И Глен Баллис – это создание и управление командой. Когда правильно подобранные люди находятся на одной волне, они могут свернуть горы.

Кристина: На мой взгляд, Аркадий Новиков учит быть самим собой. Быть честным – с собой и с гостем. Но при этом идти в ногу со временем. Например, сейчас он открыл нашумевший Mr. Lee с модным дизайнером Алексеем Пенюком. И мишленовских звезд больше всего в России именно у ресторанов Аркадия.

Глен Баллис – синоним доверия для меня. Он говорит: «Anya, Kristina, do what you do because it’s your job». У него каждый делает свою работу, нет манипуляций, пересечений. Все, будучи расставлены по своим местам, вместе дают качественный результат.

Ресторанный дом Андрея Деллоса – самый классический, консервативный (хоть и перестраивающийся в духе современных тенденций). Есть такая легенда, если ты пришел в дом Деллоса, то ты там останешься навсегда. И действительно, разговаривая с сотрудниками, знаешь, что они по 10-15-20 лет работают. Приходили стажерами и менеджерами, а выросли до руководящих позиций.

Какими новостями проектов, которые ведет «Маяк», вы можете поделиться?

Анна: В SAVVA появились потрясающие долгожданные завтраки, состоялось обновление меню, появились новые позиции. Андрей Шмаков теперь ежемесячно проводит Chef’s Table в своем фирменном харизматичном стиле, где он готовит из сезонных продуктов. В сентябре планируем запустить сет, который можно будет заказать на постоянной основе.

Кристина: Sangre Fresca в этом году отметили год успешной работы и запустили полноценные завтраки, на которые уже нужно, как правило, бронировать столик заранее.

Анна: В ресторане «Шануар» появилась невероятная барная карта от El Copitas Bar.

Кристина: Новый проект Аркадия Новикова Mr. Lee встречает гостей на Поварской, 22 августа там отпраздновали китайский день всех влюбленных, а в ближайшее время еще запустится специальное меню, посвященное разным регионам Китая.

Анна: Яркие и интересные, трендовые инициативы Coffeemania Bez Tarelok – очень приятно работать с таким брендом.

Кристина: Для нас большая честь работать с рестораторами из Ярославля, их проекты: Сказка Еда и Вино, Good Karma Bar, Мамука, Osteria Lucia и другие. Они развивают регион, создают рабочие места, открывают проекты очень высокого уровня по еде и сервису, продвигают культуру использования ингредиентов, которыми славится их родная земля… И поздней осенью планируется открытие нового проекта.

Анна: И, конечно же, нужно отметить Moró – проект Аркадия Новикова и Глена Баллиса, который уже стал ярким открытием Камергерского переулка. Сочетание турецкой, греческой и израильской кухни в светлом стильном пространстве с интерьером Евгении Ужеговой.

Как у вас разделяются сферы ответственности и обязанности между собой?

Анна: Кристина больше стратег и визионер, и она больше смотрит глобально, а я занимаюсь детализацией, задачами, операционкой.

Кристина: Я улетаю в стратегии и планы, а Аня возвращает меня на землю.

Анна: А я могу зациклиться на чем-то надолго, пока она меня не вытащит: «посмотри вокруг!»

Тема миссии и ценностей в бизнесе достаточно избита. И все же, верите ли вы, что без них возможно быть успешным в своем деле? Каковы миссия и ценности коммуникационной группы «Маяк»?

Анна: У нас есть файл «Правила работы», в нем есть блок «Этика». И среди пунктов есть и такой: «Любить работу и свои проекты». Мы всегда спрашиваем сотрудников, нравится ли им тот или иной проект, откликается ли. Если нет, то у тебя никак не получится рассказывать о нем с упоением и горящими глазами. А это очень важно – как мы любим свои проекты, так их должны любить и сотрудники. Если же говорить про глобальные ценности, что-то даже не обличить в слова. Многое мы делаем на интуиции, прислушиваясь ко внутреннему голосу, который тотально в большинстве совпадает у нас с Кристиной. Мы можем посмотреть друг на друга и сразу понять – делаем или нет.

Кристина: В книге Конкордии Антаровой «Две жизни» сквозь все произведение проходит ключевая фраза: «Побеждай любя». И вот это «побеждай любя» с нами уже много лет. Даже если мы посчитаем что-то несправедливым, никогда не ответим негативом. Приголубим, простим, подарим любовь, еще больше откроем сердце. Это чувствуют и партнеры, и гости, и сотрудники. Это полноценная человеческая миссия, которая проявляется и через работу.